或者说一个平台就是一个好的idea,的真实身份《功夫熊猫3》中的阿宝

2019-11-28 作者:人才培养   |   浏览(151)

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今日,美的冰箱在网络一片沸沸扬扬的讨论声中,公布了“明星合伙人”的真实身份《功夫熊猫3》中的阿宝!

一个好的平台就是一个big idea

据悉,美的冰箱与上海东方梦工厂正式开展跨界合作,获得了功夫熊猫系列相关的使用权限,继与小黄人的合作后,实现再度跨界合作,携手功夫熊猫阿宝带来一场全新的“功夫冰箱”盛宴。电影大咖何其多,为何美的冰箱独爱阿宝?

  我们常听到品牌要面向年轻人这句话。这背后不仅仅是一个商业动机,更是一种商业逻辑,搞定了他们就搞定了money。但我们真的了解他们吗?答案似乎是肯定的,那么多品牌、如此多产业都在围绕年轻人打转,如果说不了解好像有些矛盾。但有时答案又是否定的,一个群像包含千差万别的个体,怎么可能被轻松描绘和定义?

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  很多时候,我们越是想对某一群体说话,就越不知道如何跟他们对话。好莱坞电影《solace》中,安东尼霍普金斯扮演一位可以知晓别人过去、未来的通灵者。只要拍拍别人的肩膀或者用过的物品就能把对方研究个底朝天。如果广告人具备这样的能力或许就不用这么纠结了。当然要是真有这样的能力,还做什么广告。

美的冰箱以其传统家电制造巨头的身份,在中国市场上拥有惊人的销售量和超高的消费者信赖度。近年来,美的冰箱越来越注重技术、生产和营销全方位的服务,一直以打造消费者最满意的产品为出发点,深度挖掘用户体验。伴随着90后异军突起,他们正在逐渐成为社会的中坚力量。而对于年轻用户群体来说,电影无疑是娱乐休闲的最重要途径之一。无论是热度、话题还是影响周期,电影都是娱乐营销的重要手段,再加上电影产业拥有巨大的市场空间,最广泛的受众人群和产业链整合延伸效应,与电影的合作已经成为品牌整合营销的最佳方式,可以通过强大的病毒式传播,短时间聚拢大量年轻消费群,尤其是成长于互联网时代的年轻消费者。

  传统的广告认知中,塑造一个品牌并打开知名度需要漫长的时间,而现在这种体系已经被打破,一个好的平台可以一夜间让全世界认识这个品牌,真的做到了上一秒默默无闻,下一秒闻名遐迩。以前一个idea就是一张海报、一支TVC,了不起再加上网络和公关。而现在一个idea就是一个平台,或者说一个平台就是一个好的idea。靠一张平面、一支TVC,靠品牌本身去创造内容吸引年轻群体关注的时代早已结束。

《功夫熊猫》作为风靡世界的一部经典喜剧动画系列影片,在内地市场拥有坚实的年轻观众群体。凭借浓郁的东方武侠情结和随时随地暗藏的笑点,从《功夫熊猫》到《功夫熊猫2》再到即将于2016年中美同步上映的《功夫熊猫3》,热度只升不降。从武功零等级到保卫山谷的英雄,阿宝已经成为90后的精神领袖。《功夫熊猫3》拥有一呼百应的号召力和坚实的口碑,此番《功夫熊猫3》上映,更有预测这会是第一部破十亿票房的动画!

  电影不只是娱乐,更是与年轻人对话的平台

美的品牌作为国内家电行业的翘楚,除了在产品和性价比上一直遥遥领先之外,同时积极探索创新,力求深化品牌的年轻化形象,与更多品牌开展强强合作。而老少皆宜的《功夫熊猫3》拥有一呼百应的号召力和坚实的口碑,此次美的冰箱与《功夫熊猫3》的跨界合作,离不开高度重叠的目标消费人群。在接下来的时间里,美的冰箱要寻找最具影响力的年轻用户,并与之产生共鸣,在这个“粉丝经济”的时代,将“阿宝粉丝”转化为“美的粉丝”,实现“粉丝同化”的目的。在内容为王的时代,美的冰箱选择《功夫熊猫3》,不仅是一次跨界合作,更是一次大胆的创新,是品牌立足消费者的需求,为年轻用户提供定制化、差异化的产品,这是一次与年轻人的对话,是一次跨界品牌的碰撞,更是深化品牌年轻化形象的选择,实现与消费者的连接与情感互动。

  这几年,越来越多的年轻人喜欢看电影了,这是个好事。电影的发展在一定程度上代表着一个群体文化的发展 。以前能看电影的渠道不外乎有两种,一是电影院,二是录像厅。不像现在,手机、电脑、iPad、车载影音、家庭影院、电影院等等都可以提供这样的观影途径。随着国内电影市场的发展,经过多年的观影养成,看电影成了年轻人生活中的常态行为,从一线城市到三四线城市电影正成为向年轻群体渗透文化的重要阵地。电影已然是与年轻人对话的平台,这是任何人都无法忽视的。

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  企业自然看到了这个变化,所以越来越多的企业选择和电影合作,华为、麦当劳、可口可乐、伊利从最初的单纯产品植入到如今的全面营销,他们聪明的依靠电影平台去影响品牌的发展,在最短的时间内达成传播目标,这是整个产业的进步。

2016年,高端冰箱的智能化这颗新星的冉冉升起,将为更多的冰箱企业借势于智能产品争夺市场份额提供机会。人机交互功能将逐步成为高端冰箱的标配,而随着带有人机交互功能的高端冰箱被消费者逐步接受后,冰箱市场将拉开非智能向智能逐步替代的序幕。美的冰箱与上海东方梦工厂合作后,将联合推出“功夫熊猫定制款”智能冰箱,不仅以个性化定制先声夺人,其产品也将积极升级,智能冰箱搭载了“i+智能管理系统”,实现了在手机终端的控制下,能够随时随地掌控冰箱食材情况,并能够通过远程遥控冰箱状况。同时,能够提供包括食品管理、营养分析、菜谱推荐、自动报修等贴心智能服务,如果冰箱缺少需要的食材,还能自动生成购物清单,提醒用户及时购买。作为美的集团M-SMART大战略当中的重要一员,“营养智慧管家”美的冰箱将全力推进冰箱产品的智能化普及,用实打实的真功夫,成为陪伴用户的专业化、个性化高智慧生活管家。这种多重功能齐集一身的智能冰箱,摆脱了冰箱旧的定义,赋予了冰箱人工智能的崭新内涵,让冰箱不再只是冷冰冰的家电,而能够以人性化的角度广泛参与用户生活,就像熊猫阿宝一样全面升级,具备十八般全能武艺。究竟美的冰箱会推出如何夺人眼球的定制款?让我们一起拭目以待!

  2016年度Brand Z中国最具价值品牌100强榜单出炉,伊利蝉联食品类排行榜第一,一家卖牛奶的企业能够在产品和营销上不断突破,难能可贵。 虽然每次产出的作品并非都是某种意义上的佳作,但翻看伊利近年的传播,发现在营销的理念和动作上总是努力去实验,力求走在传播前沿,这是非常好的一种探索。而在与电影的合作方面也是不断深入和持久,《马达加斯加》、《变形金刚》、《怪兽大学》、《复仇者联盟》、《捉妖记》还有《功夫熊猫》,一部接一部,这背后的商业逻辑和传播理念不言而喻,效果更是不必多说。

此次跨界合作,美的冰箱将为消费者带来一场全新的营销盛宴!2016年,将是美的品牌的一个转折年!

与年轻人沟通,幽默是更好的名片

云顶娱乐登录,  就拿最近的一次伊利子品牌优酸乳与电影《功夫熊猫》的合作来看吧。伊利优酸乳作为一个面对年轻群体的老品牌(百度数据:已经卖了18年,年销售额近百亿人民币),不得不面对品牌渐趋老化,而消费群体越来越年轻化的事实。从最初的80后、90后到如今的95后、00后,需要不断的去跟年轻人对话,保持品牌的年轻感变得比什么都重要。当然任何一个品牌发展到一定的时限都要面对这样一个困境,如同当初的可口可乐。但更尴尬的是优酸乳所面临的问题在国内同品类中并没有什么经验可以借鉴,其它同类品牌要么份额没那么大,要么时间没那么久。领导品牌除了需要在产品上寻求突破,在品牌塑造上更要有勇气探索。

  在中国,功夫熊猫电影经过1、2部的累计,阿宝的形象已经深入年轻群体,官方数据显示有76.3%的认知度。电影中所展现的萌蠢、可爱、幽默、年轻感被更多的年轻人所认可。而在功夫熊猫3上映前的调查中有89.7%的年轻人对影片有着强烈的期待。数据的背后是巨大的观影群体,意味着有更多的人关心、认同这只熊猫。

  有人说,网络的普及以及多元文化的融合让中国的年轻人越来越懂幽默。或许这观点并不全面,但当萌蠢、中二、逗逼以及各种段子不断充斥在年轻人身边时,又从某种意义上印证了这个观点 。年轻人越来越喜欢幽默式的自我表达,这是他们的群像,没有什么比幽默更能让年轻人喜欢了,至少在现阶段这是个不容忽视的事实。

  The smallest seed of an idea can grow. It can grow to define or destroy you

  这是《盗梦空间》里一句台词,它表达的是想法、勇气和选择。优酸乳显然也需要一些勇气、一个点子和一次选择去改变境遇,她太需要年轻的气质以及年轻群体的认可。

  优酸乳选择了这个想法,希望能像盗梦空间中实现的那样在年轻人的意识里种下一颗幽默的种子,让这颗种子在他们的心里生根发芽,让幽默把品牌年轻化并和年轻人连接在一起。

  如此看来,还有什么比借助一个早已深入人心的幽默形象更适合做这个突破?于是你可以看到,基于这样的考量,优酸乳做了一些不太符合营销常理的事情,短时间内把包装全面升级,没有一丝通常意义上需要过度的痕迹;将功夫熊猫阿宝当成代言人一样到处使用;拍了一个不太像广告逻辑的广告,用幽默的方式传递信息从线上到线下一切以阿宝为中心,将幽默的种子散播开。

《伊利优酸乳功夫熊猫版TVC》

  不少电影合作,企业的操作步骤都是先有了资源,然后想如何让资源和品牌建立强关联,最后建立一个拧巴的关联看得人啼笑皆非。所以经常看到年轻人对电影和品牌的结合不断吐槽,植入生硬、违和感、看不懂、傻大财粗我们看到优酸乳对自身先有了一个清楚的认识,知道需要找什么样的平台去跟target沟通,用恰当的方式为品牌塑造形象,为销售提供传播弹药。这让年轻人喜欢也就不奇怪了。

再大胆点儿,所有的尝试都值得鼓励和期待

  无从得知优酸乳这次的选择能否带来销量上的变化,但至少是个不错的尝试,让优酸乳不再局限于清新可爱的品牌形象从而有了新的可能。让年轻感变得不再空洞有了更真实的感受, 也让大众看到了品牌管理者的企图心,放下姿态和年轻消费者对话。

  奥格威说:好的广告是不愿你觉得它很有创意,宁愿你觉得它很有意义。 这应该是个不错的开始!

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